Новости
Почему мы верим рекламе?
Почему мы верим рекламе?Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни, ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города переполнены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах.Уинстон Черчилль говорил о рекламе следующее: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и для семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».Однако, главный герой романа «99 франков», рекламщик, придерживался другого мнения: «В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди - не потребляют. Но для того, чтобы зародить в человеке жажду приобретательства, нужно возбудить в его душе зависть, горечь, алчность - таково мое оружие. А моя мишень - вы сами. Я везде. Вам от меня не скрыться. Куда ни плюнь, всюду царит моя реклама. Я запрещаю вам скучать. Я мешаю вам думать. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра».Каково же влияние рекламы на психику человека? Этот вопрос стал популярен и заботит немало людей. Некоторые, конечно, отрицают влияние рекламы на психику человека как такового и считают эти мысли глупостью и слабостью характера. Другие же бьют тревогу, потому что не знающими людьми легче управлять и получать то, что нужно. Если человек не верит, что на него что-то влияет, значит, это что-то имеет на него очень сильное влияние.В основе рекламы лежит идея о том, что мы не так счастливы, как могли бы быть, потому что у нас нет определённого продукта или мы не пользуемся какой-то услугой. Она продает не товар, а образ идеальной жизни. Так что интуитивно можно предположить, что между количеством рекламы и уровнем счастья существует определённая взаимосвязь.«Большое количество рекламы стимулирует появление всё новых и новых желаний и создаёт у нас чувство, что нам недостаточно того, что мы имеем».Цель любой рекламы - не просто рассказать нам о преимуществах того или иного товара, а заставить нас почувствовать некую неудовлетворенность тем, что мы имеем сейчас. В какой-то степени, под удар попадает личность. Ведь ощущение неспособности, ущербности, связанные с неимением чего-то, пагубно сказываются на самооценке даже взрослого и вполне состоявшегося человека.Влияние рекламы на психику человека очень сильно. Иначе на рекламу не тратились бы огромные деньги.В 21 веке люди стали исключительно потребителями: мы начинаем собирать вещи, потому что можем себе это позволить, а если они приходят в негодность, выбрасываем и покупаем новые. То, что люди приобретают, определяет их статус, помогает чувствовать себя хорошо. Человек становится заложником своих вещей.Реклама диктует человеку, как ему жить: как одеться, что поесть, на чем поехать на работу, где расслабиться. Она определяет наш образ жизни, вкусы и привычки, то есть меняет сознание, управляет разумом. Такое вмешательство следует рассматривать как крайне негативное воздействие. Все, что мы видим и слышим вокруг, не проходит бесследно. Мозг обрабатывает огромные объемы информации, даже если мы этого не замечаем. А потом мы не понимаем, откуда у нас возникло желание купить эту вещицу, которая еще вчера нам не была нужна.Почему реклама управляет нами, что она делает с мозгом и что нам делать с этим?Реклама убеждает нас, что нам необходим тот или иной товар. Психологическое воздействие рекламы работает таким образом, что мы сами хотим приобрести услугу или вещь, когда нам рассказывают о достоинствах и необходимости обладания неким объектом, который улучшит нашу жизнь. Реклама - это своего рода психологическое «оружие», средство убеждения. Благодаря такой ее функции, рекламодатель общается с потенциальными клиентами, манипулируя эмоциями и потребностями человека, внушая ему необходимость совершения покупки.Формы воздействия рекламы бывают разными, но в большинстве случаев цель одна - вызвать у аудитории необходимую реакцию. Формирование спроса и стимулирование сбыта - основные задачи, которые ставят перед маркетологами и рекламщиками.Современные средства рекламы - это не просто применение передовых технологий. Это еще и изобретательность, креативность, возможность взглянуть нестандартно на порой самые простые вещи. Сделать из любого рекламного материала небольшое событие для клиента. То, что он запомнит, что привлечёт его внимание. Увидев в рекламе, что продукт способен решить некоторые проблемы человека, покупатель на подсознательном уровне задумывается о необходимости его приобрести.Одним из способов воздействия рекламы на наши эмоции является использование позитивных образов. Рекламодатели используют яркие цвета, веселую музыку и привлекательных моделей, чтобы создать положительные ассоциации с их товаром или услугой. Это создает у зрителя чувство желания, поскольку ему представляют идеализированную версию себя, которой он хочет достичь.Использование юмора - еще один способ, с помощью которого рекламодатели обращаются к нашим эмоциям. Рекламные ролики, которые заставляют нас смеяться, лучше запоминаются и доставляют удовольствие, и эта положительная ассоциация может заставить нас с большей вероятностью запомнить рекламируемый продукт. Именно поэтому многие компании используют юмор в своих рекламных кампаниях, даже для продуктов, которые могут показаться не очень смешными.Рекламный образ - это эффективное средство маркетинговой коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте. Образ должен быть ёмким, в нем должно быть минимум деталей. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы - на продукт.Роль психических процессов в формировании рекламных образов.Основные факторы, которые всегда присутствуют при переработке рекламной информации: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный), поведенческий (конативный).Когнитивный фактор предполагает ряд процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление.Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений при непосредственном воздействии на органы чувств. Многие рекламные сообщения построены на ощущениях зрительных, слуховых, обонятельных, вкусовых, тактильных («нежный вкус», «чувство прохлады», «свежесть» «мягкое прикосновение» и т.д.).Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. В рекламе важно формирование образа, который осуществляет самое значительное воздействие на поведение покупателя. Это относится к образам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Внимание - важнейшее свойство восприятия. Самое важное в рекламе привлечь внимание потребителя, сделать так, чтобы из десятков рекламных сообщений потребитель выбрал одно. Имеет значение цветность информации, размер, образы. В первую очередь привлекают в себе внимание образы детей и животных.Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Несмотря на то, что ежедневно на человека обрушивается масса информации, большая часть ее забывается. Повторение помогает перевести знания из кратковременной памяти в долговременную.Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. В рекламе особенно активно используется метод ассоциаций (книги, фильмы, известная музыка, произведения искусства).Как реклама влияет на мозг человека?Во-первых, она вызывает эмоциональную реакцию. Реклама использует цвета, звуки и картинки, которые могут стимулировать наши чувства и эмоции. Например, реклама машин может показывать скорость, мощность и уверенность, что вызывает чувство желания у покупателя.Во-вторых, реклама может оказывать непосредственное влияние на нашу память. Исследовательские работы демонстрируют, что люди часто запоминают рекламу даже без особенных усилий. Повторение также является ключевым фактором запоминания, поэтому рекламодатели стараются использовать это в своих кампаниях. Наконец, реклама может менять наше поведение. Она может вызывать желание купить продукт, посетить определенный ресторан или присоединиться к новой услуге. Люди могут реагировать на рекламу уже в магазине, покупая товары, которые они ранее не собирались приобретать. Реклама живет уже не одно столетие. По мере развития человечества изменяется представление человека о психике самого себя. С течением долгого времени реклама утратила свое подлинное значение. Раньше реклама представляла собой плакат с информацией, то сейчас же это скорее ловушка для покупателей, созданная не одним продуманным маркетологом. Рекламодатели стараются сделать все возможное, чтобы при минимальном расходе на товар при помощи рекламы «превратить его в дорогостоящую продукцию». Люди зачастую об этом даже не догадываются.Реклама воздействует на наше сознание, потому что она использует различные психологические и коммуникационные стратегии, чтобы вызвать реакцию, привлечь внимание, создать потребность и убедить нас принять определенные решения.
Подробнее
Как PR -отдел может помочь компании изнутри
Сегодня почти в каждой компании есть PR-отдел, который создает образ и имидж компании в обществе. Благодаря действиям PR-специалистов компания может стать известной как среди конкурентов, так и среди непосредственных потребителей их услуг. Важность PR-отдела сейчас сложно поставить под сомнение (хотя конечно в каждом правиле есть исключение). Но что же может сделать PR-отдел для самой компании и вообще насколько важна его деятельность внутри организации – на эти вопросы мы и постараемся кратко и понятно ответить в этой статье.В каждой организации так или иначе есть своя корпоративная культура, где-то она развита до фанатизма, а где-то находится на уровне идеи в голове ген.директора. Чтобы стало еще понятнее, давайте дадим ей определение: корпоративная культура – это свод норм, правил и установок, которых придерживаются сотрудники организации, она делает из отдельных сотрудников организации отдельный мир, существовать в котором комфортно каждому и который улучшает производственные показатели и атмосферу в коллективе.Определить уровень ее развития можно как простым наблюдением, так и социологическими методами, такими как интервью или анкетирование сотрудников. Важно отметить, что инициатива появления корпоративной культуры должна исходить от руководства организации, а не от рядовых сотрудников. Введенный дресс-код не принесет результатов, если директор и его заместитель будут приходить на работу в растаманских шапках или спортивном костюме.Для формирования корпоративной культуры директор тренингового агентства «Мастер-Класс» Алексей Сергеев предлагает следующие методы работы:Методы "прямого" (непосредственного) формирования корпоративной культуры:новостная рассылкаэлектронные или печатные корпоративные изданияинтернет-порталыknowledge managementкорпоративные праздники и ритуалыкорпоративные кодексы поведенияКосвенные методы формирования корпоративной культуры, реализуемые внутри кадровых процессов и мероприятий:внутрифирменное обучение, направленное на сплочение коллектива (командообразующие тренинги)внутренний PR в рамках аттестационных собеседованийМетоды межгруппового взаимодействия базируются на технологиях проведения деловых и организационно-деятельностных игр и технологиях проведения внутренних конференций, техниках презентаций, техниках публичного выступления и предполагают реализацию принципов организации пространства во время массовых мероприятий (собраний, пленарных заседаний).Мультимедийные программы, корпоративное видео. Воздействие на ситуацию в организации с помощью корпоративных историй и сюжетного видео, к съемке и разработке концепций которого привлекаются активные группы.В конце хотелось бы сказать, что корпоративная культура – это то, что держит компанию вместе и не дает ей развалиться. Развитие бизнеса невозможно без хорошо организованной работы команды и ее веры в миссию и цели компании, а методы, приведенные в этой статье помогут вам создать корпоративный дух!
Подробнее
Точный расчет плюс щепотка интуиции
“Интуиция меня никогда не подводила”, - не правда ли, мы довольно часто слышим подобное выражение. Да и не редко сами его произносим, не особенно задумываясь над смыслом этих слов. Что же на самом деле означает та самая интуиция, которой одни доверяются безгранично, и которую другие считают вымыслом.При этом, нельзя не признать, что удачливые бизнесмены славятся именно своей даром предугадывать события.Перед памятным дефолтом 1998 года бизнесмен начал лихорадочно скупать доллары. Причем, еще ничего не предвещало каких-либо неурядиц и неприятностей. Когда знакомые спрашивали, что подталкивает человека к его действиям, он отвечал: «Не знаю. Бзик какой-то. Плохо по ночам стал спать. И что самое интересное, постоянно доллары снятся. Ну, зачем я буду сам с собой спорить».Сложно сказать, какие сигналы в реальном мире отследило подсознание героя. Однако, как показали дальнейшие события, интуиция его не подвела.Можно предположить, что чувствительность этого человека в отношении бизнеса в тот период была повышенной: он постоянно контролировал ситуацию, искал применение своим силам, был вовлечен в процесс.Настроен на приемОдни специалисты считают, что интуиция - это способность целостно воспринимать информацию. Человек может использовать для этого физическое тело - физическая интуиция, эмоциональную сферу - эмоциональная интуиция, ум - умственная интуиция. Помимо этого существует еще и мистическая интуиция – скажем, подсказки получаемые от высшего разума, которая менее всего изучена.Если человеку с физической интуицией задать вопрос о перспективах того или иного начинания, то он будет неосознанно представлять себя на финальном этапе этого события. И по тому, что он будет ощущать: легкость, бодрость или апатию и усталость, он будет судить о перспективах. Эмоциональный человек будет делать то же самое на уровне эмоций: представлять, что он почувствует. Человек мыслящий сконцентрируется на энергии мысли, с ее помощью будет прощупывать ситуацию. И в какой-то момент он вполне может увидеть свой собственный образ в будущем, который и подскажет результат. Каждому из нас присуща своя интуиция.Исходя из данного подхода, не стоит путать интуитивное восприятие с жизненной опытностью, с определенным поведением в повторяющихся ситуациях.Другой подход к данной теме трактует интуицию, как некое «свернутое знание» находящееся в человеке. Говорят, что интуиция развивается с возрастом. Это вполне объяснимо: накапливается определенный багаж знаний, наблюдений. Далее эти знания начинают сворачиваться и уходить в подсознание. В нужный же момент они всплывают и подсказывают человеку правильный выход из сложившейся ситуации.Скажем, мы думаем о каком-либо явлении или наблюдаем его. На логическом уровне не всегда возможно выделить отличия этого явления от того, с чем человек сталкивался в своей предыдущей жизни. Но на бессознательном уровне это выделение происходит.Команда американских пожарных тушила возгорание на очередном объекте. Все шло по плану, и никаких экстраординарных ситуаций не предвиделось. Однако неожиданно старший группы приказал подчиненным покинуть здание. Коллеги крайне удивились и попытались воспротивиться. Но руководитель продолжал настаивать на своем решении. Группа выскочила на улицу. Через пару минут над уже почти потушенным зданием взвился столб огня, рухнули перекрытия и обрушилась крыша. Предчувствие не обмануло командира.Наверное, в данном случае можно говорить об озарении свыше, об ангеле-хранителе. Однако за всеми этими понятиями кроется тот самый бессознательный анализ окружающей ситуации, который и подталкивает к определенным выводам и действиям. Когда пожарный постфактум начал вспоминать свои ощущения, он понял, что в какой-то момент некоторые нюансы окружающей обстановки в горящем помещении напомнили ему рассказы отца – бывшего пожарного. В них говорилось о ситуациях, когда вроде бы угасший огонь моментально набирает силу буквально сметает все на свом пути.Приблизительно то же самое происходит и в бизнесе. Скажем, в процессе переговоров мы не всегда на уровне логики можем выделить, какую информацию нам транслировал собеседник. Однако чувства нам подсказывают, что наш партнер с нами не совсем честен. Это, сигналы о том, что ситуация отличается от стандартной. Считывание информации на подсознательном уровне идет постоянно. Вопрос в другом: слышим мы себя или нет?Снимаем блокировкуОтсутствием подобного «слуха» страдают прежде всего «головастики» - люди, обладающие высоким уровнем логического мышления, слишком сильно рассчитывающие на свою голову. Они забывают, что при этом голове необходима наблюдательность, внимание и открытость к восприятию любой информации.Кроме того, часто бывает, что интуиция заблокирована в силу каких-либо драматических обстоятельств. То есть, у детей она обычно очень хорошо развита, а в последующем происходит что-то, что оставляет неприятный осадок от интуитивных проявлений, и наступает запрет, своеобразный психологический контракт: если я проявлю интуицию, то пострадаю сам или пострадают окружающие. Представьте молодого человека, который осознает, что предстоящее дело будет успешным. Однако тянет до последнего с участием в нем и соглашается тогда, когда уже поздно - нашли другого компаньона.Он вспоминает ситуацию из детства, но говорит, что она не имеет никакого отношения к сегодняшней. Оказывается в четыре года он услышал, как старший брат договаривался со своим приятелем пойти к тому домой и поесть пирожков. Младшего никто брать с собой не собирался - его хотели оставить во дворе. Старшие друзья уже зашли за сарай, когда обиженный сорванец взял булыжник и начал прикидывать: “Если я кину его через крышу, то кому-нибудь в голову попаду точно. Только брата жалко. Так что...”. И кинул, через мгновенье раздался вопль раненого. И из-за угла сарая выбежал брат, поддерживая окровавленного друга. Побежали его перевязывать. Пока оказывали помощь, пирожки террорист все сожрал. Правда, получил потом по первое число - очень сурово.В результате консультативной работы выясняется, что у человека отлично развита интуиция - попробуйте попасть в цель, не видя ее. Эта интуиция действует и сегодня в бизнесе. Но в детстве появился страх этого чувства - записалась установка: “ если я действую согласно интуиции, то я наношу вред другим людям”. Это стало блоком всех последующих действий.Поэтому, если работать над развитием интуиции, над ее восстановлением, то надо прежде всего исследовать жизненный опыт - выяснить, в каких случаях я действительно проявлял интуицию, что произошло в результате, кто пострадал. Если такие моменты найдены, следует заново проиграть ситуации, пережить страх, осознать его. В этом случае страх может сняться, и тогда появится возможность заново использовать интуицию.Конечно, отчаиваться тем, у кого интуиция спит, не стоит. Ее можно развить. И развивается она с помощью головы. Скажем, необходимо тренировать наблюдательность: чем больше нюансов в окружающем мире может заметить, вычленить человек, тем более активно начнет работать интуиция.С другой стороны, в процессе переговоров или по окончании этого процесса надо себя постоянно спрашивать: «А что я сейчас чувствую?». Причем обращаться не к голове и логике, а к эмоциональной части своей личности».Кроме того, интуиция начинает активно работать, когда у человека есть цель. В этом случае начинает действовать и сознательное и бессознательное. Происходит постоянный активный сбор и анализ информации. Попробуйте заставить себя считать на улице людей только в зеленых куртках. Через какое-то время вы обнаружите, что видите только их. А потом вы даже будете интуитивно поворачивать голову в ту сторону, откуда должен появиться «зеленый» человек. Объясняется все просто: включились механизмы считывания данных.Интуиция в бизнесеА вообще-то, интуиция в бизнесе - очень полезная вещь. Конечно, мы привыкли больше полагаться на конкретные цифры и факты. Однако почему бы ни воспользоваться весьма действенным подспорьем.Скажем, у одного бизнесмена предстояли важные переговоры. В коде консультирования ему бело предложено воспользоваться интуицией и представить, что он уже на переговорах. Он взглянул на ситуацию как бы со стороны, без эмоционального включения и увидел, что его партнеры как бы давят на него, пытаются подчинить себе и добиться только своей выгоды. Консультант предложил попробовать что-либо изменить в картинке, чтобы ситуация стала более выигрышной. Неожиданно молодой человек понял странную вещь: он должен встать за спину лидера противоположной команды. В этом случае расстановка сил становилась равной. Однако понятно, что в реальности этого сделать было нельзя. Тогда консультант предложил бизнесмену мысленно поставить себя во время переговоров на нужное место и посмотреть, что будет происходить.Во время следующей встречи с консультантом бизнесмен рассказал, что он попробовал данную методику: “Я действительно поставил себя за спину оппонента и почувствовал, что напряжение от ситуации с меня переходит на него. Он начал вести себя скованно и даже несколько раз непроизвольно оглянулся. Это придало мне уверенности и сравняло наши позиции. В результате мы смогли найти решение, от которого выигрывали обе стороны”.И все же руководители компаний предпочитают, что-то более осязаемое. Андрей Федотов, коммерческий директор компании «Северо-западный контейнерный терминал» высказывает мнение, которое мне пришлось слышать от многих бизнесменов: «Интуиция редко встает на первое место при принятии серьезных решений. Она, скорее, играет дополнительную роль. С другой стороны, если при встрече с деловым партнером я почувствую какую-то фальшь в его поведении, то, безусловно, я буду учитывать это в дальнейших действиях.Но в бизнесе я все-таки предпочитаю ориентироваться на факты, на анализ. А интуицию я лишь использую, как нечто, что подтверждает правильность моих действий».С другой стороны, встречаются и несколько иные точки зрения. Одну из таких занимает Евгений Алешинцев, генеральный директор торгово-производственной компании «Главстрой»: «В связи с тем, что я бизнесом начал заниматься довольно рано, и теоретических знаний и практики не всегда хватало, то многие решения действительно принимались интуитивно.Можно сказать, что даже открытие собственной фирмы отчасти было подсказано интуицией. Я изначально планировал поработать в чужих организациях, поднабраться опыта и связей, двигаться по карьерной лестнице. Но что-то подсказало, что пора выходить в самостоятельное плавание. Оказалось, что внутренний голос был прав.Очень много решений, связанных с продвижением фирмы, с рекламой так же принималось на основе ощущений, а не только голого просчета. Все вокруг советовали одно, я поступал иначе и оказывался прав.То же самое касается ценообразования. Случаются ситуации, когда нужно быстро определить цену товара или услуги для подготовки коммерческого предложения. Нет времени на мониторинг рынка, на отслеживание предложений конкурентов. В этом случае я так же стараюсь прислушиваться к интуиции. И, что интересно, она еще ни разу меня не подводила».Нет дискриминации!Считается, что интуиция более развита у женщин, чем у мужчин. Можно предполагать, что это действительно так, ведь женщины более эмоционально открыты. Это не плохо и не хорошо, это особенности нашего воспитания: мальчиков учат сдерживать свои чувства, к девочкам – более терпимое отношение.Правда, женщины-руководители не всегда однозначно относятся э шестому чувству. Скажем, Татьяна Романюк, генеральный директор клиники «EMC» честно заявила: «Наверное, странно слышать это от женщины, однако я считаю, что доверять интуиции всецело нельзя. Конечно, мне приходилось следовать подсказкам шестого чувства и иногда они были удачными. Однако нужно все-таки руководствоваться и здравым смыслом.Успешность проектов, в которых я опиралась только на интуицию составляет примерно 50 процентов. Хотя, я отлично понимаю, что, если бы в некоторых случаях я бы подключила разум, логику и просчет, то от некоторых начинаний следовало бы вообще отказаться. Пожалуй, интуиция при решении некоторых вопросов все же превалирует. Наверное, как и любой другой женщины.Жаловаться на интуицию у меня нет оснований. Скажем, то же принятие решения о создании компании было принято интуитивно. Просчет проекта, конечно, присутствовал. Однако жесткого бизнес-плана не было. Был ряд моментов, которые на подсознательном уровне позволяли предположить успех предприятия.Однако, принимать все решения только на основе интуиции нельзя категорически. Замечательно если факты и ощущения совпадают – это гарантия стопроцентного успеха».Так что, отношение женщин-руководителей к интуиции то же не однозначно.При этом, нельзя говорить, что мужчины в меньшей степени пользуются интуицией. Вспомните историю с участником дефолта, которую мы рассказали в самом начале повествования. Возможно, мужчины просто меньше озвучивают данный процесс.Не упустите времяСуществуют возрастные колебания проявленности интуиции. Дело в том, что она связана с физическим состоянием человека. Если человек чем-то болеет, то физическое отягощение как бы закрывает ее. Внимание расходуется на то, чтобы справиться с недугами.Как правило, подобные катаклизмы и связанные с ними проблемы интуиции начинают наблюдаться в 28-30 лет. Тяжеловато интуитам и во время кризиса середины жизни: 35-45 лет. “Считается, что наиболее низкая с точки зрения энергетики точка - это 41 год.- Скорее всего, в это время доступ к интуиции максимально затруднен, так как у человека в это время идет полная перестройка сознания”. А после 45 лет чаще всего начинает активно работать уже не интуиция, а та самая опытность.Вообще, можно утверждать определенно, что интуиты - это счастливые люди. Ведь в какой-то степени они наделены даром предвидения. Между прочим, можно утверждать, что все прозрения в науке, искусстве, других областях приходят отчасти посредством интуиции.
Подробнее
Как оценить креатив: анализ эффективности творческой идеи.
Что следует понимать под эффективностью творческой идеи? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (купят товар, воспользуются услугой, заключат договор).В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.Как оценить креатив? Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.Мы живем в постоянно меняющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят жизнь, бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих стратегий:отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки (ТМ), а не занимать все внимание безраздельно;соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;изящество -- оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий, получают результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой стратегии и средств рекламы. Отдельные средства рекламы в различной степени сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым делая ее более или менее эффективной (даже при одинаковом охвате целевой аудитории).
Подробнее
Эдвард Бернейс: «Мои первые сто лет»
В 1995 году, когда умер Эдвард Бернейс, американские СМИ сообщали: "Отец паблик рилейшнз, лидер в области общественного мнения, умер, ему было 103 года". Его называли "отцом паблик рилейшнз", "отцом маркетинга", "крестным отцом ПР", "первопроходцем", "пионером", "патриархом"…Сам же себя Бернейс считал "специалистом в области известности №1" (America's No. 1 Publicist). В 90-е годы прошлого столетия журнал Life включил его в список "100 самых знаменитых американцев XX столетия".Эдвард Бернейс первым использовал технологии и методы, которые сейчас широко применяются в таких сферах, как репутационный менеджмент, событийный маркетинг, промоушинг. Кроме того, Бернейс внес значительный вклад в развитие философии, психологии, социальных наук.Одной из первых ПР-кампаний, получивших широкую известность, стала кампания по организации гастролей балета Дягелева по городам Америки.Она проходила в 1915 году. В то время, по воспоминаниям самого Бернейса, он, как и большинством американцев, совершенно не интересовался танцами и балетом. Перед Бернейсом стояла задача связать в сознании американцев балет с тем, что им было хорошо знакомо и что им нравилось.Эдвард Бернейс приступили к выполнению этой задачи со свойственным ему размахом и стремлением к масштабности. Он разослал в редакции американских изданий материалы о балетной труппе с описанием костюмов, фотографии, подробности из жизни танцоров и композиторов.Когда в редакции журнала Ladies Home Journal ему заявил, что они не могут опубликовать фотографии танцовщиц с юбками выше колен, ему пришлось попросить художников подретушировать фотографии, чтобы удлинить юбки.Бернейс поставил вопрос перед американской публикой: стыдятся ли они быть изящными? Первыми откликнулись производители одежды, вдохновленные новыми идеями, цветовыми решениями и дизайном балетных костюмов, они стали выпускать новые модели.По прибытию балетной труппы из России в Нью-Йрок, в порту их уже ожидала толпа встречающих. Бернейс запечатлел это знаменательный момент и предоставил фотографии воскресным изданиям. Итак, в результате кампании - билеты были проданы, многие поговаривали о необходимости второго турне, а американские девочки мечтали стать балеринами. Таким образом, представление американцев о балете изменилось навсегда.Кампании, которые организовывал Эдвард Бернейс, не только успешно достигали коммерческих результатов, но и влекли за собой социальные изменения. В пуританской стране с сильной религиозной традицией и со строгими моральными принципами, которой на тот момент была Америка, существовали представления о женщинах, которые значительно ограничивали их в правах. Так, например, курение для женщин в особенности в публичных местах считалось совершенно неприемлемым.Производители же табачной продукции рассматривали женщин, как потенциальных потребителей. В связи с этим American Tobacco Company, компания-производитель сигарет Lucky Strike, заинтересованная в увеличении продаж, обратилась за услугами к Бернейсу. Бернейс умело использовал для достижения своей цели социальное движение женщин, боровшихся за свои политические права. Он установил связь между сигаретами, которые в сознании женщин приравнивались к "мужским" правам, и стремлением женщин обрести независимость. В борьбе за права женщин сигареты были призваны стать "факелами свободы". Ежегодно в Нью-Йорке устраивалось шествие, на которое приходили тысячи зрителей. Бернейс решил устроить небольшое представление на нём. Он уговорил группу женщин спрятать сигареты под чулками. Они должны были присоединиться к шествию, по команде достать сигареты и закурить. Бернейс для этой исполнения этой ответственной роли пригласил несколько знаменитых актрис. Он сообщил прессе, что группа суфражисток собирается протестовать во время шествия и зажечь так называемые "факелы свободы". Так за один день Бернейс сделал доступным для женщин курение в общественных местах.Компания American Tobacco Company продолжала свой курс на завоевание дамских сердец. Через несколько лет руководство компании опять обратилось за помощью к Эдварду Бернейсу. Он вспоминал: "Г-н Хилл (президент компании) желал, чтобы побольше женщин курили сигареты Lucky Strike. Исследования показали, что продажа этих сигарет снизилась, так как сигареты в зеленой упаковке не гармонируют с расцветкой женской одежды. "Измените цвет упаковки", - предложил я. Г-н Хилл был возмущен. Тогда я предложил, чтобы мы попытались сделать зеленый цвет основным цветом женской одежды... Год мы работали... Зеленый стал модным цветом".Несмотря на то, что Эдварда Бернейса длительное время занимался продвижением табачной продукции, к концу карьеры он выступал противником курения и принимал активное участие в кампаниях, направленных против этой вредной для здоровья привычки.Самым большим достижением в своей карьере Эдвард Бернейс считал проведенную им в1929 году по просьбе General Electric легендарную кампанию "Золотой юбилей света". Бернейс организовал торжества, связанные с 50-ти летним изобретением электрической лампочки.В преддверии мероприятий Бернейс разослал пресс-релизы во многие американские издания. В них содержалась информации о грядущем грандиозном событии года - открытии Института Технологий Эдисона. Американская почтовая служба выпустила марки в честь великого изобретателя Томаса Эдисона. В прессе появились материалы об ученом, в университетах читались лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. 21 октября состоялась церемония открытия Института. На которой присутствовали президент Герберт Гувер, Генри Форд, Джон Рокфеллер, Мария Кюри и др. В этот день энергетические компании в крупных городах договорились отключить свет на одну минуту в память Томаса Эдисона.Впоследствии, говоря о значении кампании "Золотой юбилей света" в развитии и становлении паблик рилейшнз, Бернейс отмечал: "ПР получили общественное уважение и понимание". Большую роль в жизни и в карьере Эдварда Бернейса сыграли близкие ему люди. Своим интересом к вопросам социальной психологии во многом он был обязан своему дяде, ученому-психоаналитку Зигмунду Фрейду. Под влиянием его учения Бернейс написал книги "Кристаллизируя общественное мнение", "Пропаганда", "Инжиниринг согласия", в которых рассматривал природу общественного мнения, механизмы влияния на массы, роль пропаганды в демократическом обществе.Другим близким ему человеком была Дорис Э. Флейшман, его партнер по фирме и жена. Вместе они руководили компанией Eldward L. Bernays, Counsel on Public Relation, вместе консультировали крупные корпорации, правительственные агентства и американских президентов.Деятельность Эварда Бернейса, "отца паблик рилейшнз", его исследования в области массового сознания оценивались весьма неоднозначно. Ему ставили в вину, что он изменил американское общество, что американский гражданин стал уже более не гражданином, а потребителем.Эдвард Бернейс отвечал своим оппонентам: "Паблик рилейшнз, если их эффективно используют, помогают поддерживать основной принцип нашего общества - конкуренция на рынке идей и товаров". Себя он считал "специалистом по созданию общественного мнения (opinion maker), который следует определенным принципам и может создавать желания и менять установки".Когда Эдварду Бернейсу исполнилось 100 лет, разочарованный современным состоянием дел в ПР, в одном из интервью он заметил: "Паблик рилейшнз сегодня находятся в ужасном состоянии. Каждый недоумок, каждый дурак, каждый идиот может назвать себя специалистом в области паблик рилейшнз". Сам же он до последних дней продолжал консультировать клиентов и рассматривал ПР как на "социальную науку".К концу своей долгой, достойной патриарха, жизни Бернейес написал книгу "Мои первые сто лет". В ней он подвел итог своей самой успешной кампании - кампании по созданию собственной репутации как непревзойденного специалиста в области паблик рилейшнз.
Подробнее